첨단 기술 업체가 실패하는 10 가지 이유
High Tech Strategies, Inc.의 연구 보고서, 2009원본: http://www.hightechstrategies.com/10_reasons_technology_products_fail.html
왜 그렇게 많은 첨단 기술 업체와 제품이 성공하지 못하는가?수백 개의 첨단 기술 업체의 관리 능력을 평가한 후에 얻은 주요 원인은 다음과 같다.
- 중점 시장의 결핍
신흥 첨단 기술 업체는 소득을 얻을 수 있는 것이라면 무엇이든지 하려고 한다. 그 과정 속에서 모든 사람들에게 모든 것을 제공하려고 노력한다. 사업 영역을 잃게 될 것을 우려한 나머지, 시장 분할을 꺼려하고 한 두 개의 주요한 영역에 집중하기를 거부한다. 결과적으로 회사는 어느 영역도 적절하게 잘 할 수 없게 되고, 공급 문제와 경쟁사들 때문에 경영 상태는 갑자기 궁지에 빠지게 된다.
- 지나치게 빠른 제품 개선
첨단 제품은 일반적으로 오랜 기간에 걸쳐 사용되고 무료 제공 제품과 통합되기도 하고 사용자 교육에 비용이 든다. 그것만으로도 고객은 첨단 제품과 이를 사용하는 전체 시스템에 대한 투자를 소화하고 회수할 시간이 필요하다. 새로이 개선된 제품을 급하게 도입하도록 하면 고객은 처음 구매에 대해 후회하게 되고 모든 새로운 구매를 지연하고 미래의 유사한 구매에 대해 고민하게 된다. 이 모든 것은 생산자의 장기적인 이득에 도움이 되지 않는다.
- 제품의 불완전성
고객은 제품을 만들거나 제공하는 사람들과는 아주 다른 관점을 가진다. 기술 기반 업체에서는 가격, 특징, 명세에 기반하여 제품을 판매하려는 경향이 있다. 이러한 기술적인 요소는 보통 첨단 기술 업체를 운영하는 기술자나 과학자가 좋아하는 것이다. 문제는 대부분의 고객은 고객 지원과 업체 평판 같은 것을 더 중요한 요소로 고려한다는 것이다. 따라서 기술자가 만든 특성있는 제품은 고객 입장에서는 불완전한 것이다. 경쟁력을 제품 특징에서만 찾으려 하기 보다는 대부분의 고객이 매력있어 하는 "무형"의 요소에 더욱 집중해야 한다.
- 차별성없는 제품
실패하는 대부분의 첨단 제품은 차별성을 가지지 못했다. 성공하는 업체는 시장의 다른 제품과 차별성을 드러낸다. 차별성은 5 가지 기본요소를 바탕으로 생각할 수 있다:
* 기능(function) * 시간 활용성(time utility) * 공간 활용성(place utility) * 가격(price) * 인식(perception)
이 5 가지 요소들의 조합은 거의 무한히 많은 다양성으로 나타날 수 있다.
- 판매경로 관리부실
영업경로 관리에는 대상 고객이나 영업 영역에 적합한 판매를 하는 것외에도 많은 것이 있다. 각종 판매 경로를 효과적으로 관리하기 위해서는 특정한 기량이 필요하다. 실질적인 판매가 이루어지기 전에 이런 기량을 내부적으로 계발해야 한다. 예를 들어, 딜러를 통한 경로가 성공하기 위해서는 고객과 시장의 조성을 지휘하고 딜러를 주요 바이어에게 소개할 만한 최고위급 영업 부사장과 같은 리더가 필요하다. 일단 영업 기량을 가진 리더를 보유하게 되면, 딜러를 통한 경로가 가진 다음과 같은 본질적인 약점을 극복할 필요가 있다.
* 제조자가 우선순위를 조절할 수 없다. * 딜러의 충성심은 시장의 수요와 경제 상황에 의해 결정되는 딜러의 이익에 따라 달라진다. * 판매 범위는 딜러의 연줄을 벗어날 수 없다. * 중요한 고객이나 영역으로 확장하고자 하는 동기 부여가 없다.
각 판매 경로에 따라서 서로 다른 관리 문제가 좋재한다: 직접 판매, 딜러, 대리점, OEM, 협력 파트너, 내부 판매.
- 경쟁장벽 확립의 실패
경제학자들이 정의하는 전통적인 경쟁 장벽은 첨단 산업에는 별 가치가 없다. 전통적인 방법은 주로 시장 진입을 막는 것인데, 기술 기반 산업에서는 통하지 않는다. 첨단 산업에서 가장 효과적인 경쟁 장벽은 고객, 기대 전망, 지원 인프라가 가지고 있는 인식이다.
- 저가격 정책의 맹신
시장 변화에서 가격의 역할을 잘못 이해하기가 쉽다. 가격을 충분히 낮추면 첨단 제품이 널리 채택될 것이라고 믿는 것은 잘못이다. 가격 인하만으로는 주류 시장에서 채택되기 어렵다. (참조: 가격 주도 시장 변화의 환상)
- 광고의 부적절한 사용
다른 시장 활동보다 광고에 더 많은 돈을 허비한다. 광고로는 시장에서의 신용도와 위상을 만들수 없다. 대상 고객이 회의적이거나 전달하고자 하는 내용이 복잡하다면 광고는 잘못된 선택이다. 광고는 이미 존재하는 긍정적인 차별성을 강화하는 방법으로 생각해야 한다.
- 기술채택 주기모델의 잘못된 이해
기술채택 주기모델에는 두 가지 형태가 있다. 최초의 것(Iowa State College, 1957)은 새 제품의 채택을 혁신자, 조기 채택자, 초기 다수자, 후기 다수자, 낙후자로 구별해서 설명한다. 시간에 따른 채택 과정이 정규 분포로 그려진다. 두 번째 것은 최초의 것을 수정한 것인데, 정규 분포에서 조기 채택자와 초기 다수자 사이에 틈이 존재한다. 이것은 채택 과정을 3 개의 단계로 분할 하는데, 초기 시장과 주류 시장을 죽음의 계곡이라 불리는 기간으로 분리한 형태이다.
두 모델 모두 시장이 전개되고 성숙되어가는 과정을 이해하는 유용한 도구이다. 그러나 제품이 사용자의 행동 변화를 이끄는 불연속의 혁신 기술에는 두 번째 것이 잘 적용된다. 그렇다고 모든 첨단 제품이 불연속이지 않고 이 경우엔 첫 번째 것이 적용되기 때문에 큰 혼돈이 존재하기도 한다.또한 시장이 모두 후기 채택자들에 의해서 특징지어지는 경우에 또 다른 오해가 생길 수 있다. 두 모델이 모두 정규 분포를 기반으로 하기 때문에 통계적으로 시장에서 채취한 임의의 표본이 혁신자 2.5%, 조기 채택자 13.5%, 초기 다수자 33.4%, 후기 다수자 33.4%, 낙후자 16%를 포함해야 한다. 따라서 시장이 본질적으로 보수적인 경우에 즉, 예를 들어 후기 다수자가 80%인 경우에도 다른 타입의 구매자들이 채택하는 과정으로 설명하는 오류에 빠질 수 있다.
- 의미없는 시장 조사
업체들은 잘못된 시장 조사를 일상적으로 수행하곤 한다. 고객 수요의 통계적인 조사는 가장 필요한 질적인 정보를 제공하지 않는다. 고객의 판단은 주로 사실보다는 인식에 많은 것을 의지하기 때문에, 회사의 마케팅 전략을 평가, 계획, 수행하는 데에는 기존의 인식을 식별하는 질적인 조사가 더 중요하다.